Public Relations niewątpliwie stanowi ważny element naszego codziennego życia. Jednakże zapewne nie każdy z nas zdaje sobie sprawę z tego czym on w rzeczywistości jest. PR to przede wszystkim MY – ludzie, dlatego warto przyjrzeć się temu zagadnieniu.

W związku z czym przeprowadziłyśmy rozmowę z dr hab. Maciejem Drzonkiem prof. US – ekspertem w tej dziedzinie, pomysłodawcą oraz jednym ze współtwórców kierunku Management Instytucji Publicznych i Public Relations na Uniwersytecie Szczecińskim.

Jakby Pan Profesor w najprostszy sposób mógł wytłumaczyć osobie postronnej czym jest PR?

  • Public relations to jest tak naprawdę informowanie o wszystkim tym, o czym chcemy poinformować, iż zrobiliśmy. W moim przekonaniu bardzo często mylnie utożsamia się public relations z technikami socjotechnicznymi i przez to niekiedy PR jest interpretowany jako działania o charakterze negatywnym. W klasycznym rozumieniu public relations polega na efektywnym przekazywaniu informacji o naszych dokonaniach. Na swoich zajęciach ze studentami tłumacząc to zagadnienie podaję przykład wójta pewnej małej gminy. Można wręcz powiedzieć, że dokonał rzeczy wielkiej dla jej mieszkańców, bo wybudował kanalizację, której nigdy tam nie było. Zaspokoił zatem ważną potrzebę mieszkańców i sądził, że następne wybory spokojnie wygra i pozostanie wójtem na wiele lat. Był bardzo zaskoczony, gdy tak się jednak nie stało. Próbowano dociec dlaczego nie został wybrany – przecież zrobił tak wiele dla mieszkańców? Wójt popełnił prosty błąd – zbyt słabo informował o tym, czego dokonał, sądząc, że o pozytywnych efektach rządzenia nie trzeba przypominać. Oczywiście mieszkańcy wiedzieli, że to była jego zasługa, no ale należało mieszkańcom przypominać kto tę kanalizację im wybudował. Bo tak to już jest, że mieszkańcy zawsze zapamiętają, o tym, co im władza źle zrobiła, ale zazwyczaj doświadczone dobro utrwali się im na krótko. Zatem PR jest działaniem, które ma przypominać, co dana instytucja robi dla swoich odbiorców, jego celem jest utrwalanie informacji na temat dokonań.

Odnośnie etyki w PR, czy sądzi Pan czy jest ona w tym zawodzie przestrzegana przez osoby, które go stosują?

  • *uśmiech* Jest to pytanie z kategorii czy wszyscy ludzie są aniołami? No oczywiście, że nie! Wiadomo, że różne osoby zajmujące się public relations stosują chwyty, które mają charakter nieetyczny, bo kierują się chęcią manipulowania odbiorcami. W PR są stosowane techniki manipulacyjne i one są nieetyczne. Moim zdaniem podstawowym zabezpieczeniem się przed tego typu działaniami jest świadomość i wiedza na temat tego jaka w istocie jest otaczająca nas rzeczywistość, a nie tylko jak jest ona nam prezentowana. Jeśli my, jako odbiorcy, działań jakiegoś polityka, osoby publicznej czy instytucji będziemy się kierowali tylko informacjami przekazywanymi przez tego nadawcę, to w przypadku, gdy ta osoba jest nieuczciwa będziemy ulegali manipulacji. Zatem zawsze ważne jest, aby dywersyfikować źródła informacji na temat, który nas interesuje. Na przykład, gdy chcemy kupić nowy odkurzacz i oprzemy swój wybór tylko na komentarzach, które tak naprawdę są sponsorowane przez jednego producenta sprzętu AGD, to ulegniemy mylnemu wrażeniu, że tylko jego produkt jest warty zakupu. Niewątpliwie wielu aktorów życia publicznego – zarówno instytucjonalnych jak i indywidualnych – sprowadza działania w zakresie własnego PR do kupowania pozytywnych opinii na swój temat, a stosowanie takich chwytów jest oczywiście wątpliwe etycznie.

Czy sądzi Pan, że można wskazać jakąś datę, od której liczy się powstanie PR-u czy jest to raczej bliżej nieokreślony czas w przeszłości? Jak kreuje się historia PR-u? Czy można takową wskazać?

  • *uśmiech* Nie potrafię wskazać konkretnej daty. Odpowiedziałbym następująco – ludzkość od zawsze korzystała, świadomie bądź nie, z technik public relations, od zawsze czyli od momentu kiedy wywiązała się jakaś wzajemna komunikacja pomiędzy co najmniej dwiema osobami. W pewnym momencie zaczęto korzystać z technik PR-owych choć one z całą pewnością się tak nie nazywały. Oczywiście, pojawienie się pewnych udogodnień przyczyniło się do rozwoju public relations, np. wynalezienie druku, pojawienie się mediów masowych czy komunikacji za pomocą narzędzi internetowych. Tym kluczowym momentem była jednak możliwość i chęć komunikacji z co najmniej jednym odbiorcą.

Zatem można powiedzieć, że PR był od zawsze?

  • Człowiek jest istotą społeczną – nie ma PR-u poza społeczeństwem. Żeby stosować narzędzia public relations potrzebne są co najmniej dwie osoby, bo zawsze komunikując się z otoczeniem “informujemy kogoś o nas”.

A jak zatem widzi Pan Profesor przyszłość PR-u? Czy istnieją współcześnie szanse na większy rozwój czy zmiany?

  • Niestety obserwując różne działania dostrzegam oderwanie pewnych technik PR-owych, które są stosowane, od tego co nazywamy po prostu przyzwoitością. Dzisiaj można znaleźć wiele przykładów w Internecie na negatywne stosowanie takich technik. Wystarczy coś złego napisać i to się rozchodzi błyskawicznie, a konsekwencji za świadome podawanie nieprawdy czy manipulowanie informacjami, po to żeby komuś zaszkodzić, nadawcy takich komunikatów nie ponoszą. Wyraźnie widzimy, że to, co się dzisiaj nazywa hejtem, jest powszechnie stosowane. Dlaczego tak jest? Dlatego, że ludzie na to przyzwalają, bo gdyby nie było odbiorców na tego typu komunikaty lub gdyby były one powszechnie potępiane, to nie byłoby tego zjawiska. Nadawcy w PR zawsze zachowują się tak, jak oczekują tego odbiorcy. Jeśli jest zapotrzebowanie na podawanie nieprawdy, bo nie spotyka się to z należytym potępieniem, to niestety znajdują się ludzie, którzy tego typu działania podejmą. Więc mam wrażenie, że idziemy w złym kierunku, co moim zdaniem wynika stąd, że dzisiejsze społeczeństwa bardziej zwracają uwagę na to żeby mieć jak najwięcej korzyści, żeby było łatwo, miło i przyjemnie, a nie skupiają się na pewnych odniesieniach o charakterze aksjologicznym. To jest szerszy problem, ale w stosowaniu narzędzi PR-owych konsekwencje tego są wyraźnie widoczne.

Co Pana urzekło w PR, w momencie, gdy Pan postanowił się bardziej przyjrzeć tej dziedzinie? Co Pana skłoniło żeby się bardziej zaznajomić z tą dziedziną PR-ową?

  • Jestem z wykształcenia politologiem, czyli zajmuję się obserwacją i analizą zjawisk politycznych, w których efektywne uczestnictwo w znacznym stopniu opiera się na dobrej komunikacji. Nie ma sprawnego public relations bez komunikowania się. Jest to rzecz moim zdaniem bardzo frapująca, żeby obserwować jak ludzie się między sobą komunikują i jakich technik używają aby osiągać swoje cele. W polityce jest to szczególnie widoczne. Studenci, którzy pojawiają się na utworzonym u nas kilka lat temu kierunku Management Instytucji Publicznych i PR – często mówią, że przyszli tutaj, ale nie interesują się polityką. Wówczas zwykle odpowiadam im, że jest to  błędne założenie, bo jeśli chcemy się uczyć PR, to powinniśmy się uczyć od najlepszych. Gdyby Panie chciały nauczyć się dobrze skakać na nartach, to warto by było udać się po nauki do Adama Małysza, a nie do kogoś, kto nigdy nie oddał żadnego skoku. Politycy są bardzo sprawni, powiedziałbym sprofesjonalizowani, w stosowaniu różnych narzędzi public relations, więc to jest istotą odpowiedzi na to pytanie. PR w polityce jest po prostu interesujący.

 

Wspomniał Pan o stworzeniu tego kierunku studiów, czy od początku był on tak bardzo oblegany i cieszył się zainteresowaniem?

  • Oczywiście nad powstaniem tego kierunku studiów pracował szerszy zespół pracowników naszego instytutu i w toku dyskusji doszliśmy do utworzenia go w takiej formie w jakiej on obecnie jest. Ja zawsze byłem zwolennikiem podejścia empirycznego – uważam, że powinniśmy oferować jak najwięcej przedmiotów praktycznych, wykładanych przez osoby, które się zajmują zawodowo Public Relations. Natomiast co do zainteresowania, żartobliwie zwykłem mówić, że znaczna część studentów, przychodzi na te trzy litery, czyli “i PR”, bo zagadnienia te są po prostu pasjonujące. Zwracam uwagę studentom – czy chcą, czy nie chcą, czy ich to interesuje, czy nie – to wiedza dotycząca tego w jaki sposób efektywnie się komunikować z otoczeniem, czyli innymi słowy jak używać narzędzi PR-owych, zawsze prędzej czy później okaże się pomocna w życiu codziennym. Lepiej wiedzieć jakich sztuczek używają np. w marketingu handlowym sprzedawcy, aby skłonić nas do zakupu promocyjnych produktów, które z promocją nie mają niczego wspólnego, czy jak działają politycy żeby przekonać nas do nie do końca wartych poparcia zamierzeń. Więc myślę, że studenci przychodzą na ten kierunek studiów, ponieważ chcą się nauczyć i nabrać pewnych kompetencji komunikacyjnych, które można zdobyć tylko w toku ćwiczeń, które oferujemy na tych studiach.

Na koniec, czy miałby Pan jakąś radę dla takich przyszłych osób, które będą się zajmowały PR?

  • Myślę, że między wierszami powiedziałem trochę o tym w tej rozmowie. Moim zdaniem warto się uczyć sprawnego komunikowania i stosowania różnorodnych narzędzi PR-owych. Trzeba się zawsze dostosowywać do odbiorcy tzn. to nie my powinniśmy narzucać kanały komunikacyjne dla odbiorców. Sami chcąc skutecznie komunikować się i oddziaływać w tej branży, powinniśmy zawsze sprawdzać na jakich „falach” najlepiej chcą odbierać nas nasi odbiorcy. Innymi słowy trzeba zawsze zacząć od sprawdzenia kim są i jacy są nasi odbiorcy.

 

Przede wszystkim warto jednak pamiętać o polityce, gdy chcemy się zajmować PR.

  •  No tak, od polityków można się wiele nauczyć, od tych co sprawnie tych narzędzi używają, bo z pewnością tutaj są i dobre przykłady ale i złe wzorce. Na swoich zajęciach podkreślam, że warto znać działania socjotechniczne, aby wiedzieć jak im nie ulegać, ale z drugiej strony przestrzegam przed ich stosowaniem w działaniach PR. Opieranie komunikacji tylko na socjotechnice prędzej czy później zawsze obraca się przeciwko tym, którzy te sztuczki stosują, bo to działa jak bumerang, który zawsze wraca do tego, kto go rzucił.